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10+100=大品牌的資格與資本
2019年05月20日來源:三悅有言公眾號作者:三悅

  這本是原計劃4月22日的推送,為了紀念曾經的記憶,所以沒有更新數據和內容,原裝發布。

  相比于“532”、“461”發布之初所帶來的震動,今天的“136”、“345”顯得要安靜上許多。遲遲沒有官宣是一方面,整個行業對于培育十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性大品牌的認識高度統一是更加重要的另一方面。也正因為此,行業上下的注意力才會從關注哪“十多個”切換到更關心什么樣的“十多個”以及怎么樣培育“十多個”。

  正如我曾經在“比找到位置更重要的是找準方向”中所分析的那樣,相比已經視線可及的完成度,“136”、“345”所體現——以一、二類煙為主——的方向感才是大品牌以及異軍突起所應當明晰的路線圖。切換到品牌的角度,就是以什么樣的方式、什么樣的標準入圍“十多個”,尤其在“136”、“345”門檻邊上的那幾位,努把力就上去了,一不小心就掉了隊。

  只有找對路子,才能更好地找到位置。

  盡管一、二類煙是大的方向,但可以確認——準確地說,是必須要承認的是--二類煙正面臨著自身價值感縮減與商業渠道支持度下降的雙重壓力,再加上頭部品牌的強勢主導,當然可以局部化、階段性緩解矛盾,卻不足以支撐起品牌躋身“十多個”的雄心壯志。事實上,不管有沒有把計劃自己擺在“十多個”的位置上,一類煙都才是真正解決問題的根本。

  所以,在“136”、“345”大的框架下,“10”+“100”才是大品牌的努力方向。

  什么意思呢?就是10萬箱高端煙+100萬箱一類煙,不管品牌多大的體量規模,也要具備100萬箱以上一類煙,其中還至少包括10萬箱以上高端煙,換句話說,甭管現在有幾百萬箱銷量大小,沒有這100萬箱一類煙和10萬箱高端煙也不行,哪些寄望于異軍突起的品牌,奔著10萬箱高端煙以及100萬箱一類煙,也就還有后來居上的機會。

  以2018年為參考,高端煙達到10萬箱以上的品牌有——“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“南京”、“鉆石”——6個,一類煙達到100萬箱以上的品牌有——“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“中華”、“利群”——5個,一類煙達到100萬箱且高端產品達到10萬箱以上的品牌則只有——“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”——4個。

  如果稍微放寬一點條件,高端煙達到8萬箱以上的品牌還有——“蘇煙”、“黃金葉”、“白沙”、“云煙”——4個,“南京”、“云煙”的一、二類煙加起來也有百萬箱以上。如果用“玉溪”5.2萬元的單箱均價為基準,百萬箱以上一類煙的銷售收入將會達到500多億元,以“南京”3.7萬元的單箱均價作標尺,百萬箱以上一、二類煙的銷售收入有望不低于400億元。

  這也基本符合國家局圍繞“136”、“345”所圈定的范圍和設計的門檻。

  只是,繼續以一、二類煙整體——主要通過二類煙——來補齊價值短板短期內還有一些空間,二類煙在策略上、市場上也還可以做一些見縫插針的工作,緩解壓力的效果或許還會更立竿見影,但用這樣的方式來解決問題顯然只能是過渡性安排,即便有可能幫助品牌暫時性找到位置、脫離危險,卻只能扮演和發揮上一輪品牌周期三類煙的角色與意義。

  對于10萬箱高端產品,

  一個是隨著高價位市場以及高價位產品——從萬箱年銷量到萬箱月銷量——的規?;?,以“和大天壹”為代表的高價品牌的市場表現看,完成頂部站位之后的品牌化未來具有相當的成長性和空間感,一條線是圍繞細支、中支的形態豐富、產品充實,完善千元價位的布局與覆蓋;另一條線是適當擴充產品線,在800元到500元核心價位段的占高打低,現在還有為時不多的機會。

  另一個是依托“345”——300元、400元和500元——核心價區,對于那些既有品牌、現有產品滿足不了的需求變化,積極承接消費升級和消費需求的個性化、多樣化、差異化,“荷花”、“寬窄”包括“冬蟲夏草”已經作了很好的打樣,只是入場券就快要發放完畢,再不抓緊就徹底喪失資格,對于所有后來者,堅決進入就是最好的突破口。

  對于100萬箱一類煙,

  以一類煙在過去幾年所表現出來的成長性,不僅已經還可以支撐更多的百萬箱品牌、百萬箱產品,在消費升級的市場氛圍和價值升級的產業語境下,高端化就是規?;?,品牌信心在某種意義上與市場反饋呈正比例關系。現在需要做的是,給消費者提供更加充分的購買理由,產品設計、營銷策略、量價關系都不過是技術選擇,關鍵品牌要有自己的價值輸出。

  一方面,傳統常規產品格局相對固化,“1+2+2”早已完成了市場覆蓋、消費占領,除了提稅順價短期內有價區空白釋放增量空間之外,再加上市場秩序和品牌狀態的恢復,其余品牌很難有更大作為;另一方面,年輕化、個性化、差異化的產品還有一定的機會,不管是細支、中支這樣的形態差異,又或者品牌產品整體的風格調性,不一樣的品牌才能打造不一樣的市場。

  于此而言,對于有企圖心的品牌和品牌的企圖心,“10”+“100”絕非路徑選擇,而是下定決心。從權重和優先級來看,10萬箱高端煙>100萬箱一類煙>100萬箱一、二類煙。

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