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市場需求變化決定細支卷煙品牌“格局”
2019年05月14日來源:煙草在線專稿作者:魏洪海

  細支卷煙品牌從推出伊始就為廣大卷煙消費者所關注和青睞,其表現出了強勁的市場成長性與競爭力,已經在眾多卷煙品牌競爭中脫穎而出,占據了卷煙零售市場的“半壁江山”。隨著卷煙消費者由最初懷著新奇感嘗試消費細支卷煙品牌轉變理性消費,細支卷煙品牌的消費需求也隨之產生了一定的波動和變化。這種情況下,基層卷煙經營企業在推進細支卷煙品牌研發與培育,應當全面了解和準確把握市場需求變化,真正為細支卷煙品牌發展定好位、起好步,確保整個細支卷煙品牌呈現出良性發展的格局。

  一、市場需求始終是影響細支卷煙品牌成長的“主旋律”

  應當說,沒有或者得不到消費需求的認可,無論品質多么優秀的卷煙品牌也就失去了市場成長和發展的空間。卷煙零售市場這個大“舞臺”講究的是適者生存與優勝劣汰。從這個角度來講,盡管推出細支卷煙品牌是煙草企業研發和創新之舉,但是其也應符合當前卷煙市場消費需求的新形勢。只有這樣,細支卷煙品牌才能擁有較強的市場競爭力和良好的發展前景,有效應對來自于行業內外的各種挑戰和壓力,細支卷煙品牌培育才能走得更為長遠和持久。

  1、市場消費選擇決定細支卷煙品牌的“走向”

  無論是細支品牌卷煙銷量還是卷煙箱值能否得到進一步增長,并且其最終能否取得預期的培育效果,都取決于其是否能夠以優異的品質或者特點得到廣大卷煙消費群體的認可,市場對于一個細支卷煙品牌的成長與發展來說,擁有絕對的“主導權”和“發言權”。新的細支卷煙品牌登陸市場伊始,基層卷煙經營企業都希望其能夠得到廣大消費者的認可與吸納,但是這需要企業以及營銷人員能夠在市場消費需求導向與品牌培育目標之間構建起一條“通道”,使得市場消費選擇方向與新細支卷煙品牌成長實現“同頻共振”,協調推進,形成更為穩定的均衡關系。

  2、市場需求變化影響細支卷煙品牌的“生存”

  總體看,煙草企業在研發和培育新型細支卷煙品牌過程中會對細支卷煙品牌進行合理定位,充分考慮和確定卷煙品牌參與競爭的目標市場,為細支卷煙品牌實現良性成長和發展創造更加有利的條件。從事卷煙營銷服務的人員都知道,一般來講,一些細支卷煙品牌憑借其多年形成的影響力和知名度,上市之初就彰顯出大品牌的魅力和風范,吸引了眾多消費者的眼球,成為卷煙消費群體比較認同的“新繡”。盡管其他細支卷煙品牌盡管美譽度與影響力相對來說表現一般,但是煙草企業也下大力氣強化品牌培育工作,力爭通過精準市場定位、精心品牌培育等途徑,努力尋求參與市場競爭新突破,爭得市場份額競爭中的一杯“羹”。這種情況下,細支卷煙品牌競爭將會日趨激烈。特別是隨著卷煙消費需求出現的新變化和新情況,廣大卷煙消費者對細支卷煙品牌從最初的嘗試心理消費逐步轉化為理性消費,其在對細支卷煙品牌選擇方面也會出現一定程度的變化。受此影響,個別細支卷煙品牌必然會受到一定的波及,有些細支卷煙品牌的市場認同感與成長性表現會更加突出,取得預期的品牌培育效果,成為市場競爭的“大贏家”。反之,個別細支卷煙品牌的成長之路卻不盡如人意,因其市場定位不準確、競爭力較弱或者是品質表現不為消費者所認可而在參與市場競爭中走“下坡路”。

  二、細支卷煙品牌滿足市場消費需求應具備的條件

  1、優秀的內在品質是細支卷煙品牌成長的“立足點”

  我們知道,細支卷煙品牌的品質就如同一個人的德行一樣,其優劣與否是其能否立足和實現發展的根本所在。從這個層面來說,細支卷煙品牌的品質是其賴以生存和謀求發展的“生命線”,能夠為廣大卷煙消費群體在價位、口感、風格等諸多方面所接受的細支卷煙品牌,其能夠獲得更高的支持率和好評度,更有可能成為卷煙消費群體的首選品牌。煙草企業在研發和培育細支卷煙品牌方面投入的力度極大,特別是在提升卷煙品質上更是不惜余力,精益求精,不斷提升細支卷煙品牌的內涵和質量。如果細支卷煙品牌的品質不佳,就難以為卷煙消費者所接受和認可。盡管可能在短時間內為卷煙消費者所接受和認可,但是其經不起時間的考驗,市場競爭力與發展力會逐步下降,市場銷售份額與占有率也不會大幅度增長,甚至會出現銷路變窄,逐漸淡出市場等情形。因此,只有細支卷煙品牌真正做到自身的品質至上,充分發揮自身的優勢和特色,才能確保在整個卷煙零售市場競爭中立于不敗之地。

  2、精準的市場定位是細支卷煙品牌發展的“切入點”

  我們知道,細支卷煙品牌市場定位是否準確,直接關系到一個卷煙品牌培育的成敗。以過去一個時期卷煙品牌培育的情況為例,個別卷煙品牌由于市場定位不準確,直接影響到了其成長與發展,淪為滯銷卷煙品牌而黯然退出市場競爭,最終成為了被市場和消費者所遺忘的“明日黃花”。實際上,如果煙草企業能夠準確把握市場需求的話,其在市場細分與定位上也會更為理性,細支品牌的市場布局會更加科學合理,所推出的細支卷煙品牌在成長初期就能夠表現出厚重的實力和成長性,能夠真正實現細支卷煙培育科學化推進。

  3、良好的市場融合是細支卷煙品牌立足的“支撐點”

  能否為市場所接受和吸納是細支卷煙品牌培育能否取得效果的一個關鍵因素,也會對細支卷煙品牌能否成功占據卷煙零售市場“一席之地”產生重要影響。無論是細支卷煙品牌的研發投入多么巨大,還是品牌培育活動開展得多么深入,其決定權還是掌握在消費對象手中,也就是說,一個細支卷煙品牌最終能否培育成功,還是需要通過卷煙零售市場以及廣大消費者來檢驗和評判。從這個角度來講,良好的市場融合度是評估細支卷煙品牌培育情況的一項重要指標。煙草企業可以通過細支卷煙品牌在某一區域的銷量以及上柜率等數據等方式,科學測算出細支卷煙品牌的市場整合效果。如果市場以及卷煙消費群體的認可效果理想,那么細支卷煙品牌的銷量及上柜率應當保持在較高的水平,其反映出的市場融合也就相對較好。否則的話,細支卷煙品牌的市場融合情況存在著一定的問題,其銷量和上柜率等也會處于低層次的狀態,需要煙草企業以及營銷人員必須適時調整策略和措施來提升品牌培育效果。從而,使之的市場融合度得以有效增強,實現品牌成長的新突破。

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