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原來 真正厲害的不是“杜蕾斯”
2019年05月14日來源:三悅有言作者:煙花三悅的三悅

  “杜蕾斯”曾經是一個品牌傳播的神話,作為一個在中國傳統文化中羞于啟齒的品類,通過各種獨具匠心、創意天才的文案、海報,“杜蕾斯”不僅極大地突破了身份的局限,也非常嫻熟地游走于各類熱點之間,讓品牌以四兩拔千斤的姿態不斷地借熱造熱,觀者往往在會心一笑的同時對“杜蕾斯”品牌產生強烈的認同感和關注度。

  連小馬宋都感慨,“杜蕾斯”你學不會。

  不妨先來回顧一下“杜蕾斯”留給我們的那些經典:

  2016年6月,抖森和霉霉在海邊約會接吻被偷拍,戀情刷屏網絡。其中有一張抖森為霉霉穿上外套的照片。“杜蕾斯”于是借外套發揮:撩是脫掉她的衣服,愛是為她披上外套。

  2016年8月,滴滴出行宣布收購優步中國。“杜蕾斯”:DUDU打車,老司機的選擇。

  六一兒童節。“杜蕾斯”:今天不想陪你過節,只想和你過夜。

  “雙11”。“杜蕾斯”:隨手轉發,積極自救。

  2017年雞年新年賀卡。

  2018年狗年新年賀卡。

  2017年感恩節,“杜蕾斯”在微博上發起了一波未經彩排的“商業互吹”更是引起了全網轟動。

  @綠箭口香糖 @杜蕾斯

  @德芙巧克力 @杜蕾斯

  @JEEP @杜蕾斯

  @美的洗碗機 @杜蕾斯

  然而,在大眾眼里神一般存在的“杜蕾斯”卻在上個月開翻了車,甚至需要官方致歉來平息外界的憤怒。

  事情的經歷很簡單,4月19日,@喜茶[email protected]杜蕾斯在微博上互動,文案為“第一口最珍貴”,海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后,“喜茶”在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”?;ザ陌敢懷?,立刻引發網友的十分不滿,很多網友對此表示不適,批評這樣的廣告“把惡俗當有趣”。

  是的,419是“for one night(一夜情)”的英文諧音,“杜蕾斯”與“喜茶”選擇這樣的時間節點,進行如此露骨而低俗的互動,一錯再錯、錯上加錯。4月20日,@喜茶 對給大家帶來的不適和反感致歉,對該微博進行了刪除處理。當天@杜蕾斯官方微博修改了[email protected]餓了么的“419不眠夜”合作廣告語,將“喂飽每一張嘴”改為“我的使命是極速送達”。

  表面上看,這或許不過是“杜蕾斯”偶然地馬失前蹄,沒有把握好尺度玩過火了一點,但背后的真相卻是,“杜蕾斯”更換了新的廣告代理,環時互動終止了與“杜蕾斯”的合作?;肥被ザ??Yes,環時互動就是之前“杜蕾斯”那些神作的幕后英雄,彼時的環時與“杜蕾斯”堪稱甲方、乙方的典范,攜手奉獻了一個又一個令人拍手稱快的經典。

  如果穿過“杜蕾斯”互動“喜茶”翻車的偶然性,還是能夠值得回味的體會。

  一個是,專業的事讓專業的人去做,請專業的人做專業的事。“杜蕾斯”的創意和文案之所以能夠一直在線,且總是能夠第一時間圍繞熱點借題發揮,離不開環時互動的專業支持,作為極少數——服務于奔馳、Kindle、迪士尼、麥當勞等國際知名品牌——的創意公司,環時互動把專業性發揮到了極致,“杜蕾斯”則把對專業的尊重與信任實踐到了極致。

  另一個是,經營品牌要始終保持戰戰兢兢、如履薄冰的態度。十年樹木、百年立品,成就一個品牌需要積數十年之功,但毀掉一個品牌卻往往只需要一時、一事。與“喜茶”的尷尬互動,負面影響肯定不是刪除微博、公開道歉就能消弭。這也反饋不要把品牌想得過于強大,外部的智力支持很容易讓品牌陷入到過于自信當中。

  話題回到我們這個行業,則提示了打通煙草產業鏈的全局性和戰略性。

  一方面,核心技術不能受制于人。電子煙的被動在很大程度上源于核心技術的受制于人,但這只是一個縮影,目前在煙草產業鏈上下游多個關鍵環節上,行業都還缺乏必要的技術儲備、人才支撐和生產組織,還有受制于人的壓力和風險?;灰桓黿嵌?,行業在煙機設備研發創新和服務保障等方面所取得的突破,進一步實證了掌握核心技術的重大意義。

  另一方面,打通煙草產業鏈也是堵漏防控風險的關鍵舉措。從前期查處的問題看,煙草產業鏈上的某些關鍵環節,已經成為高危領域,具有高發風險,要解決這些問題,除了內部進一步的嚴格規范、機制健全,戰略性、系統性打通并提升煙草產業鏈水平顯得更加重要、更為緊迫,才能夠真正做到標本兼治。

  所以,高層反復強調“著眼增強全產業鏈整體競爭優勢,抓住薄弱環節,突破瓶頸制約,加緊補關鍵核心技術、補配套環節的短板”。

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